Lassen Sie sich von Werbung zum Kauf verführen? Die meisten Menschen beantworten diese Frage mit einem "Nein", doch ihr Unterbewusstsein reagiert ganz anders. BWL-Professor Christian Chlupsa von der Hochschule für Oekonomie und Management in München erklärt, wie Marken unser Unterbewusstsein manipulieren und was wir dagegen tun können.

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Herr Prof. Chlupsa, warum lassen wir uns von Werbung manipulieren?

Christian Chlupsa: Werbung läuft auf einer unbewussten Schiene in uns ab. Ein Großteil der Dinge, die wir dekodieren, geht über die nonverbale Kommunikation. Das heißt, das was neben der Tonspur erzählt wird, nehmen wir unbewusst wahr und sortieren es ein, ohne darüber nachzudenken. Unser Bauchgefühl übernimmt dann die Entscheidung - mehr als 95 Prozent läuft intuitiv ab.

Welche psychologischen Tricks wenden Hersteller an?

Geht es um den Preis, dann gehört der Ankereffekt zu den häufigsten Tricks. Damit versucht man, die Preiswahrnehmung der Konsumenten zu verändern.

In Elektronikmärkten sieht das so aus: Man kommt mit der Rolltreppe in die TV-Abteilung und sieht als erstes einen gigantischen Fernseher für einen Preis in Höhe von mehr als 30.000 Euro. Geht der Kunde dann durch die Gänge und sieht ein Gerät für 3.000 Euro, denkt er sich, das ist ja ein Schnäppchen. Ich habe mal nachgefragt, ob der 30.000 Euro-Fernseher jemals verkauft wurde - nein.

Auch Autohersteller bringen erst das Topmodell mit hohem Preis heraus, und bis der Kunde dann die Normalmotorisierung kauft, kostet diese deutlich weniger.

Welchen Einfluss hat die Art der Verpackung?

Hier spielen Mustererkennung und Formgebung eine wichtige Rolle. Wenn wir einkaufen gehen, suchen wir nicht nach Eiscreme, sondern nach einer uns bekannten Marke. Eishersteller nutzen das geschickt und produzieren beispielsweise Verpackungen in Wellenform.

Da wir uns schwer tun, zu erkennen, wie viel Ware in runde Formen im Vergleich zu eckigen Verpackungen passt, merken wir auf den ersten Blick nicht, dass hier bis zu einem Drittel an Inhalt herausgemogelt wurde. Der Kunde vergleicht nicht so genau, und wenn die Verpackung ungefähr in die Richtung des Bekannten geht, dann passt das für ihn schon.

Was kann man mit Farben erreichen?

Farben müssen zum Produkt passen, wobei das sehr kulturabhängig ist. In der Hotellerie beispielsweise verwenden Wellnesshotels natürliche und erdige Farben, weil wir damit Geborgenheit verbinden und uns automatisch wohlfühlen.

Businesshotels nutzen die Farbwirkung von dunklen und glänzenden Tönen wie gold und silber, denn das wirkt edel und vermittelt Souveränität und Macht.

Sporthotels haben meist bunte Farben, was jung und dynamisch wirkt und eine dementsprechende Klientel anzieht. Denn im Regelfall kaufen wir Dinge, die zu unserem Lifestyle passen.

Haben Sie ein paar Tipps, wie wir Manipulationsversuchen entkommen?

Ja, wenn man geistig die berühmten vier Ps des Marketing-Mix durchspielt, die Hersteller nutzen. Sie kommen aus dem Englischen und stehen für Preis ("price"), Produkt ("product"), Platz oder Distribution ("place") und Kommunikation ("promotion").

Setzt man sich für den Preis einen realistischen Anker, beispielsweise eine neue Jeans ist mir höchstens 150 Euro wert, wird man sich nicht so schnell zu einem Spontankauf für 300 Euro hinreißen lassen.

Beim Punkt Produkt ist entscheidend, was man vergleicht. Turnschuhe im Outlet gibt es für 30 Euro, da muss man eben herausfinden, was der Unterschied ist zu denen für 300 Euro.

Wo man kauft, also der "place", macht auch viel aus. Denn die Mär, dass im Internet alles günstiger ist, stimmt nur zum Teil. Fachhändler vor Ort bieten oft mehr Service, was unterm Strich dann viel günstiger ist, auch weil man weiß, dass man das Originalprodukt bekommt. In punkto Kommunikation sollte man sich überlegen, welchen Marken man vertraut.

Soll man sich nicht auf sein Bauchgefühl verlassen?

Doch, man sollte immer auf sein Bauchgefühl hören. Hat man mit einer Marke gute Erfahrungen gemacht, muss man sich das Leben ja nicht unnötig schwer machen und krampfhaft etwas anderes ausprobieren. Ich sage immer: Wenn man mit gutem Gefühl und Spaß etwas kauft, dann ist doch alles bestens.

Professor Dr. Christian Chlupsa lehrt an der FOM München (https://www.fom.de) Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing und ist auf Themen wie Verhaltensökonomie und Entscheidungsfindung spezialisiert.

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