Seit September ist klar: Bei Apple ist der Lack ab. Mit den Produkten iPhone 6s, iPhone 6s Plus, neuem Apple TV und dem iPad Pro, welche Tim Cook auf der Keynote in San Francisco vorgestellt hat, blickt Apple in eine Zukunft des Mittelmaßes. Firmengründer Steve Jobs dürfte im Grab rotieren. Und das hat drei einfache Gründe – man bricht die ungeschriebenen Regeln, welche der Firmengründer selbst aufgestellt hat.

Marinus Brandl
Ein Kommentar
von Marinus Brandl

Punkt 1: Klaue nicht von der Konkurrenz, außer du machst das Produkt besser

Bestes Beispiel für diesen Punkt ist das iPad Pro, das jetzt mit einer Anstecktastatur und einem Stylus bedient werden kann. Microsoft und das Surface-Tablet dürften sich freuen, denn es kommt selten vor, dass Apple sich so offen beim Design bei der Konkurrenz bedient. Doch warum baut Apple plötzlich ein Riesen-Tablet, das kaum mehr in einer Tasche Platz hat und einen (mit dem iPad-Akku!) aufladbaren Stift benötigt, um sein volles Potenzial zu entfalten? Ganz einfach: Die Konkurrenz hat ein Profi-Tablet, also brauchen wir auch eins. So simpel, so kurz gedacht – vor allem wenn man bedenkt, dass Steve Jobs sich immer der Nutzung eines Stylus verschlossen hat. Und er hatte gute Gründe.

Ein kurzer Rückblick: Als Jobs am 27. Januar 2010 das erste iPad präsentierte, wurde er als "Retter des Tablets" gefeiert. Warum? Er hatte erkannt, wozu dieser Gerätetyp in der Lage war, wenn man ein paar einfache Punkte beachtet. Der Akku muss lange halten, das Gerät muss dem Nutzer einen Mehrwert bieten, den er sonst nicht hat (großer, mobiler Bildschirm, Anpassung durch den App Store) und es muss einfach zu bedienen sein. Und was ist einfacher, als ein Gerät mit dem Finger zu bedienen? Damit hatte Jobs das Tablet nicht neu erfunden – er hatte alle Fehler der Konkurrenz-Produkte analysiert, ausgemerzt und so deren Produkte mit dem iPad verbessert. Deswegen wurde das Tablet ein Erfolg.

Das iPad Pro geht nun den umgekehrten Weg. Tim Cook hat ein Gerät vorgestellt, das für die meisten keinen wirklichen Mehrwert bietet und nur entstanden ist, weil die Konkurrenz mit einem solchen Gerät anscheinend Geld verdient. Das neue Tablet offenbart aber auch den Bruch der zweiten Jobs-Regel.

Punkt 2: Von der Nische zum Massenmarkt

Ja, ich gebe es zu, ich bin ein kleiner Apple-Jünger. Doch ich war nicht sofort von allen Apple-Produkten überzeugt. Der Einstieg in die Apfel-Welt war mein erster iPod Classic im Jahr 2004. Warum? Er hatte für damalige Verhältnisse eine unglaubliche Speicher-Kapazität, die Bedienung war ultrasimpel und er sah einfach gut aus. Danach folgte für mich das iPhone 3G mit dem gleichen Prinzip: Das Produkt hatte mich einfach überzeugt – einfache Bedienung (im Prinzip nur ein Knopf) und Internet einfach überall. Erst dann folgte der erste Mac und plötzlich war ich Teil der Apple-Welt, die ich seither nicht mehr verlassen habe: vom Musik-Nerd zum Mac-Nutzer, von der Nische zum Massenmarkt.

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iPhone 6S, iPad Pro und Apple TV: Das sind die neuen Apple-Produkte

Außerdem zeigt der Konzern sein neues Apple TV und ein iPad Pro.

Doch diesen Weg hat Apple spätestens mit der Apple Watch und dem iPad Pro verlassen. Beide Geräte bedienen zwar ebenfalls eine Nische – im weitesten Sinne Mode und Sportler bei der Apple Watch, Kreative und Business-Menschen mit dem iPad Pro – doch die Sache hat einen Haken: der in der Vergangenheit klar vorgezeichnete Weg vom Einstiegsgerät zum Profi-PC hat an Klarheit verloren. Warum soll ich mir ein iPad Pro kaufen, wenn ich für etwas mehr bereits ein MacBook bekomme, das noch mehr Leistung bietet und sich einfacher meinen Bedürfnissen (Stylus, spezielle Hardware) anpassen lässt? Was will ich mit einer Uhr, die sich ohne iPhone nicht benutzen lässt – und vor allem zu einem viel zu hohen Preis? Apple versucht mit solchen Entwicklungen den Erfolg auf dem Massenmarkt durch das iPhone wieder in die Nischen zu tragen. Doch dieser Weg bedeutet nicht Fortschritt – sondern Rückschritt. Auch das hatte Steve Jobs erkannt und sich konsequent auf einige wenige Produktlinien versteift, bis sie für eine gewisse Zeit fast zur Perfektion gereift waren. Tim Cook muss das anscheinend noch lernen.

Punkt 3: Hab' eine Vision der Zukunft

Und Tim Cook muss schnell lernen, denn natürlich wird das iPhone 6s finanziell ein Erfolg werden - doch was kommt dann? Die Apple Watch scheint sich nicht sonderlich gut zu verkaufen, es gab wieder keine Zahlen vom Apple-Chef, die neuen MacBooks richten sich eher an Blogger als an Grafiker und ob das iPad Pro wirklich seine Käuferschicht finden wird, bleibt abzuwarten. Außerdem schläft die Konkurrenz nicht: Samsung, Google und Microsoft setzen Apple im Smartphone- und Tablet-Markt zu. Amazon, Netflix und Hulu sind im TV-Markt bereits eine Bank – hier hat Apple zu lange mit dem Update des Apple TV gewartet und muss diesen Rückstand erst wieder aufholen. Zudem ist die kleine TV-Box auch für Konsolen wie PS4, Xbox und Wii U keine wirkliche Konkurrenz. Hier fehlt Tim Cook noch die Perspektive, die Steve Jobs auf jeder Apple-Keynote seinen Jüngern eingebläut hatte: "Wir erfinden die Zukunft". Unter Jobs hatte der Konzern eigene Märkte geschaffen, Cook wagt sich nur in bereits erschlossene Felder vor.

Doch es gibt noch genug Möglichkeiten, man müsste Sie an Apples Stelle nur nutzen: Vor allem nach dem Kauf von "Beats" – und damit sind nicht die Kopfhörer der Marke und der Streaming-Dienst "Apple Music" gemeint. Es geht um die Revolution im Wohnzimmer – denn daran sind andere Firmen immer wieder gescheitert. Das wäre Apples größter Coup in der Zukunft.

Man stelle sich vor: Ein voll vernetztes Entertainment-Zimmer mit Apple-eigenem TV-Gerät, das alle Inhalte – also Filme, TV, Musik und Fotos – kabellos von Mac, Apple TV, iPad, iPhone oder iPod darstellen kann – füge für den perfekten Klang eine kabellose 5.1-Lautsprecheranlage hinzu, die sich bei Bedarf auch in andere Zimmer des Hauses erweitern lässt. Mein Gott, selbst die Backup-Festplatte "Time Capsule" könnte plötzlich als Medienserver dienen! Per Knopfdruck werden die Lieblings-Playlists dann direkt ins eigene Auto übertragen, während die Apple Watch das Navigationsgerät ersetzt, aber kein iPhone braucht. DAS wäre eine Vision, welche Steve Jobs gefallen hätte. Und lieber Tim Cook, Sie dürfen diese Ideen gerne übernehmen. Ich würde sie kaufen.

Das sagt die Presse zur Apple-Keynote. Was ist Ihre Meinung?